A composição do mix de produto e de preço

A Composição do Mix de Produto não depende unicamente da vontade do empresário, pois o que determina a demanda – em torno de 65% – dos medicamentos são os investimentos que a indústria faz na propaganda médica, algo diferente do que ocorre em uma loja de material de construção, por exemplo.

Nesse tipo de varejo, o cliente vai à loja para adquirir um saco de cimento e o vendedor lhe oferece a marca x, y ou z, ou então, no caso de uma auto-peças, o consumidor vai comprar um amortecedor e o vendedor poderá lhe indicar uma entre várias marcas existentes no mercado. Já na farmácia, por ser um estabelecimento ligado à saúde, esse procedimento não ocorre, pois durante consulta, o médico prescreve ao paciente um produto pelo nome comercial.

Com o advento do medicamento genérico, no final dos anos 90, houve uma evolução favorável aos empresários do varejo, uma vez que a Lei 9787/99 foi instituída no Brasil para permitir a troca do produto de referência por outro de mesmo princípio ativo, caso exista no mercado a versão genérica e, evidentemente, haja consentimento do paciente (consumidor).

Sendo assim, podemos afirmar que pode haver interferência do proprietário de farmácia na composição do mix de medicamentos somente se o estabelecimento tiver interesse em viabilizar uma linha completa de genéricos.

Em relação à Formação de Preço dos Produtos, novamente reproduzimos um modelo com característica única, pois atuamos no único segmento da economia em que diversos produtos possuem valor controlado pelo Governo Federal. Ou seja, não podemos determinar os preços, havendo permissividade apenas à prática de descontos que podem ser oferecidos ao consumidor.

Nesse caso, qualquer desconto concedido acaba afetando a margem de lucro do produto, construída com base em estudos dos custos fixos e variáveis que um estabelecimento tem na comercialização do produto. Basicamente, podemos afirmar que o desconto agressivo praticado em inúmeras farmácias brasileiras representa um suicídio empresarial e jamais irá agregar valor ao estabelecimento que o utilizar como subterfúgio para a disputa concorrencial.

É preciso que os farmacistas se conscientizem de que ninguém forma imagem de preço ao fornecer desconto ao cliente. O que existe, realmente, é uma significativa perda da lucratividade no setor e que deve ser repensada urgentemente, sob pena de amargarmos num futuro próximo prejuízos irreversíveis.

O segmento de HPC permite ao varejo farmacêutico melhorar o mix de produto e a imagem de preço do estabelecimento.

As vendas de itens de perfumaria no Brasil são extremamente altas, mas no segmento farmacêutico os números são muito tímidos ainda. Não representam nem 20% dessas vendas devido a uma série de fatores. Entre eles, o mix oferecido, a falta de departamentalização dos produtos e a imagem de preço que o consumidor tem em relação à perfumaria no canal farma.

Quanto ao mix de produto, noto que o grande erro é tentar concorrer com o canal alimentar, que sabidamente prioriza os produtos para uso familiar, ou seja, os produtos que compõem a linha de higiene pessoal são adquiridos pelos consumidores ao efetuarem a compra do mês no supermercado – hábito secular que dificilmente sofrerá mudanças.

Portanto, as farmácias mais atentas a esse comportamento de consumo devem priorizar os produtos para uso pessoal, pois exigem a presença de um atendente para orientar quanto ao uso e demonstrar suas características ao consumidor, o que certamente não ocorrerá nas dependências de um supermercado, por não dispor de pessoal qualificado para prestar atendimento personalizado.

Essa realidade pode ser comprovada ao observarmos as gôndolas recheadas de produtos da categoria de “coloração”, que é amplamente dominada pelo varejo farmacêutico porque o consumidor quer comparar a formulação, as cores, as formas de aplicação e outras características do produto, tarefa quase impossível no canal alimentar.

Outras categorias também podem ser exploradas de forma bem sucedida no canal farma, como o setor de cosméticos e dermocosméticos, beleza, perfumaria e maquiagem. Outro fator importante no mix está na variedade – e profundidade – de estoque do estabelecimento. Pode-se notar facilmente no ponto-de-venda que produtos em baixa quantidade, com pouca diversificação e elevado tempo de exposição incutem no consumidor a ideia de que possuem qualidade questionável.

Em relação à departamentalização, encontramos diversos erros no varejo farmacêutico. É comum vermos fraldas descartáveis expostas em gôndolas distantes das destinadas a produtos da linha infantil. Outro exemplo que merece destaque são os enxagüatórios bucais, as escovas e os cremes dentais. Muitas vezes entramos numa farmácia e temos dificuldade em encontrá-los porque, apesar de pertencerem à mesma categoria de produtos, ocupam seções distintas, o que acaba prejudicando a compra.

Outros erros são acometidos no quesito Preço, até porque, na média, vendemos muito mais barato que o canal alimentar. Entretanto, não utilizamos o conceito Preços Baixos para os produtos da categoria destino, ou popularmente chamados de produtos isca. Sabidamente, o consumidor compara preço de poucos produtos e, naturalmente, irá comparar aqueles que fazem parte da cesta de compras mensal e, consequentemente, do orçamento familiar.

Esse consumidor compara, ainda, preços de produtos consagrados e de alto giro, ou então de produtos com grande exposição na mídia. Neste caso, os estabelecimentos devem monitorar os preços desses produtos e trabalhar com margens menores para formar a imagem de preço.

Podemos citar como exemplo a categoria infantil, em que o consumidor compara os preços de fraldas e de leite em pó, mas comprovadamente não o faz com outros produtos, como chupetas, mamadeiras, mordedores etc.

Existem também produtos semelhantes dentro da mesma categoria que devem ter suas margens monitoradas porque ajudam na formação da imagem de preço, como é o caso da categoria “desodorante”, pois marcas como “Axé”, “Rexona” são consagradas e com forte presença na mídia.

Para uma farmácia obter sucesso nessa empreitada depende muito mais da atitude do empresário do que qualquer outra coisa, pois isso que descrevemos nunca foi novidade, mas infelizmente sabemos que muitos empresários preferem ficar na zona de conforto à espera de um milagre.

Edison Tamascia é empresário do setor farmacêutico, com 40 anos de atuação no segmento, sendo também presidente da Febrafar (que congrega 55 redes associativistas e representa mais de 9.700 PDVs), da Farmarcas e da Rede Ultra Popular. Membro efetivo da Câmara do Comércio de Produtos Farmacêuticos da CNC (Confederação Nacional do Comércio), do Comitê Gestor do Programa “Aqui Tem Farmácia Popular” do Ministério da Saúde; do Comitê Consultivo da Anvisa para o Programa do SNGPC e da AFE (Autorização de Funcionamento Especial) e do fórum permanente da pequena e micro empresa do  MDIC– Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comercio. Também é proprietário da Rede Super Popular, com diversas unidades no Estado de São Paulo, nas cidades de Hortolândia, Sumaré, Bragança Paulista, Elias Fausto, Paulínia, Boituva, Porto Feliz, Campinas e Monte Mor, além de uma em Uberaba/MG.



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