Setor farmacêutico aumenta compra de espaço publicitário

Para o público em geral só é permitida a publicidade de medicamentos de venda isenta de prescrição médica. Medicamentos tarjados, apenas em revistas especializadas para médicos.

Publicado 24/06/2016

A publicidade de medicamentos esteve em alta em 2015. Segundo dados da Kantar IBOPE Media, o setor farmacêutico foi um dos que mais comprou espaço publicitário, destinando R$ 8,1 bilhões para compra mídia, um aumento de 35% em relação ao ano anterior.

No Brasil, a publicidade da indústria farmacêutica segue normas muito rígidas. Como os medicamentos não são bens de consumo comuns, e sim, bens de saúde, sua propaganda está sujeita a regras específicas e é monitorada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Para o público em geral só é permitida a publicidade de medicamentos de venda isenta de prescrição médica: medicamentos tarjados (que só podem ser adquiridos com receita médica) não podem ter propaganda veiculada nos meios de comunicação de massa, apenas em revistas especializadas para médicos.

“Existem muitos riscos em se usar medicamentos de forma indiscriminada, por isso a publicidade de medicamentos deve ser cautelosa”, explica a farmacêutica Alexandra Piedade, analista de farmacoeconomia da Evidências – Kantar Health.  “Os medicamentos não podem ser oferecidos como simples produtos de consumo, pois se forem incluídos na lógica do livre mercado, a propaganda vai incentivar uma demanda superior às necessidades reais, podendo causar graves riscos à saúde”.

Apesar disso, o setor vem investindo cada vez mais em publicidade – especialmente para produtos classificados como Outros Medicamentos (produtos para emagrecimento, tratamento capilar, varizes, entre outros), que foi responsável por 27% da compra de espaço publicitário do setor, totalizando R$ 2,2 bilhões, com crescimento de 90% em relação a 2014. A TV aberta foi o destino de 91% do volume, dos quais 21% em ações de merchandising.

Ainda sobre o setor farmacêutico, 23% dos investimentos foram provenientes da categoria Tônicos Fortificantes e Vitaminas, representando um crescimento de 68% em 2015. Os destaques desse segmento foram os complexos vitamínicos e de suplemento alimentar para adultos, que concentraram mais de 80% do volume de mídia publicitária da categoria. No Brasil, o consumo desses produtos vem registrando índices de crescimento elevados nos últimos anos. De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais (Abenutri), estima-se que 5 milhões de pessoas consumam suplementos, movimentando mais de R$ 900 milhões no ano passado.

“Ao longo dos anos, a população brasileira têm se tornado mais consciente e atenta ao seu estilo de vida. Cada vez mais, as pessoas se interessam e procuram opções que possam tornar sua vida mais saudável, e que possa complementar o seu dia-a-dia de forma simples e acessível”, aponta a farmacêutica Teresa Lemmer, analista de farmacoeconomia da Evidências – Kantar Health. “Certamente, as indústrias farmacêuticas têm reconhecido este desejo por parte da população como uma oportunidade e, consequentemente, aumentado o direcionamento da sua publicidade através dos diferentes canais de comunicação disponíveis, especialmente na área de suplementos alimentares e complexos vitamínicos. Como o conceito de ‘suplemento alimentar’ continua sendo um termo com definição pouco clara, com limite tênue entre ‘droga’ e ‘alimento’, isso se reflete em sua tênue regulamentação por parte da ANVISA, inclusive na regulamentação da publicidade destes produtos”.

Crescimento do setor farmacêutico

Apesar da crise econômica que o Brasil está experimentando atualmente, o mercado farmacêutico nacional continua crescendo e deve ser o quarto maior do mundo em 2016. O setor registrou um crescimento de dois dígitos nos últimos cinco anos, de acordo com a União da Indústria Farmacêutica do Estado de São Paulo (Sindusfarma). Em 2014, o faturamento do setor foi de R $ 65,8 bilhões, um aumento de 13,3% em relação a 2013. No mesmo período, as vendas das indústrias de genéricos foram de R$ 16,25 bilhões, um crescimento de 18,5% a partir de 2013. “O setor farmacêutico tem crescido fortemente nas últimas décadas e vai continuar crescendo, devido a fatores como melhoria na condição social das pessoas, crescimento do mercado privado e na área de medicamentos de baixo custo, os genéricos”, afirma Otávio Clark, CEO e team leader da Evidências – Kantar Health.

Fonte – Kantar Brasil Insights