Ambiente digital deixa comunicação mais acessível às pequenas e médias

Publicado em 02/05/2017

Por meio de um aplicativo de celular, os clientes das redes de farmácias que integram a Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) podem trocar mensagens em chat com o farmacêutico em tempo real, consultar produtos e receber dicas de saúde, ofertas e cupons de descontos. A iniciativa, diz o presidente da Febrafar, Edison Tamascia, não teve custo para a entidade e é uma continuação da estratégia de fidelização do cliente. Com 8 milhões de pessoas cadastradas, o programa transaciona R$ 150 milhões ao mês, mas, para a Febrafar, faltava maior interação entre cliente e farmácia.

O aplicativo foi desenvolvido em conjunto com a Stefanini Inspiring, que arcou com os custos da produção. Para oferecer a ferramenta a seus clientes, cada farmácia paga um valor mensal, independentemente da quantidade de apps baixados, de R$ 35 para a Stefanini Inspiring.

Um dos principais desafios ao elaborar a ferramenta foi criar algo que engajasse o cliente. “Baixar o app é fácil, mas a maioria desinstala no primeiro mês de uso. Precisávamos de um produto atraente e que oferecesse vantagens”, conta Tamascia.

O lançamento oficial foi no segundo semestre do ano passado. Desde então, a Febrafar segue um cronograma de implantação da plataforma e treinamento dos funcionários dos associados. Das 52 redes, 15 já contam com o aplicativo. Até o fim de 2017, a meta é atingir as 52 redes da Febrafar, com 9.600 unidades em 23 estados mais o Distrito Federal. O segmento de farmácias é dividido entre as grandes corporações, tais como Drogasil, e o mercado de independentes, formado por farmácias que se uniram para adotar uma marca única. “As redes da Febrafar parecem ser grandes, mas, na verdade, cada uma conta com um dono diferente.”

O exemplo da Febrafar mostra como o ambiente digital favorece a criação de canais e plataformas alternativas de comunicação com o cliente com um custo-benefício atraente para as pequenas e médias empresas. Com a evolução da internet e das telecomunicações, estes meios ficaram não apenas mais numerosos como também mais diversificados. Como consequência, a comunicação tornou-se acessível a praticamente qualquer empresa.

No entanto, se por um lado a profusão de canais democratiza o acesso, por outro adiciona complexidade. “O fato de ter acesso a diversas mídias não quer dizer que se pode usá-las de forma indiscriminada. Será que cliente quer receber WhatsApp?”, questiona Marcelo Pontes, líder acadêmico da área de marketing da ESPM.

Maria Elisa Turra, diretora de conteúdo e social da agência de marketing digital iProspect, acrescenta que se deve conhecer cada uma das redes, porque apenas sabendo para que elas servem pode-se definir em qual delas a empresa atuará e qual formato usará – imagens, textos, vídeo. “Facebook é uma mídia. Se não fizer investimento, o alcance orgânico é pequeno. O Instagram pede um posicionamento mais lúdico”, exemplifica. Para ela, uma das vantagens é que o meio digital possibilita conhecer muito bem o público-alvo e dialogar com quem realmente interessa, porque é possível mapear o comportamento do consumidor.

O surgimento de startups lançando ferramentas de comunicação mais baratas e de pequenas agências de marketing digital contribui para que um maior número de PMEs coloque em prática estratégias de comunicação. “Com R$ 50 se consegue trabalhar nas redes sociais. Também é barato fazer distribuição de folhetos impressos para divulgação. Com R$ 200 se imprimem 2 mil folhetos”, diz Rodrigo Arnaut, professor da Faculdade de Comunicação e Marketing da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap).

Arnaut destaca, no entanto, que se o investimento para uma PME fazer ações de publicidade foi reduzido, é ainda mais crucial investir na elaboração da estratégia, contratando pessoas especializadas. “Existem diversas ferramentas gratuitas, mas é preciso investir para formar mão de obra interna para cuidar dessa comunicação ou contratar agência ou consultoria”, ressalta. Caso contrário, será desperdício de dinheiro.

Entre as alternativas para contratação de mão de obra qualificada para ajudar as PMEs em suas estratégias, as agências juniores de universidades apresentam boa relação de custo-benefício. Além disso, a pequena empresa pode contar com profissionais autônomos especializados ou estagiários cursando o último ano da faculdade de marketing e que conheçam as ferramentas. “”O dono deve focar no negócio e deixar outro profissional cuidar das campanhas”, defende Arnaut, da Faap.

Já as médias empresas podem apostar na criação de uma área interna. “Construir um departamento de marketing digital tem um custo estimado entre R$ 10 mil e R$ 15 mil por mês. Ou também se pode terceirizar com uma agência, gastando na mesma faixa”, indica o professor, que orienta um investimento entre 10% e 20% da receita em marketing para fomentar o crescimento da empresa.

O marketing digital tem sido fundamental para o crescimento do Kirmayr Tennis Experiences, centro que oferece escola, clínica, torneio e palestra sobre tênis, diz o diretor executivo, Alexandre Klein Maraucci. Desde o ano passado, o Kirmayr Tennis trabalha com inbound marketing, um conceito que usa conteúdo, mídias sociais e otimização de motores de buscas na internet (SEO, sigla para search engine optimization) para atrair clientes.

Maraucci conta que o centro já trabalhou com agência de comunicação visual, mas o trabalho era pontuado em aspectos mais comerciais e de venda direta. “No Face-book, a métrica de sucesso era relacionada a vendas realizadas e não tínhamos relacionamento com o cliente. Também não sabíamos como ele navegava no site”, relata. Agora, a empresa usa conteúdo publicado nas redes sociais, site e blog para interagir com sua clientela atual e atrair pessoas interessadas no universo de tênis e que são clientes em potencial. “Temos quase 10 mil fãs no Facebook. Não podemos cansar nosso público com posts. Por isto, a aposta da empresa é calcada em conteúdo direcionado.”

Um dos principais objetivos ao contratar a agência Sellketing era fornecer mais informações sobre o funcionamento do Kirmayr Prep School, um programa “acadêmico tenístico” que existe há 12 anos e tem como objetivo colocar estudantes brasileiros em universidade dos Estados Unidos com bolsa de estudos. “A sacada foi desenvolver um blog para este conteúdo, com diversas dicas sobre como se preparar para estudar em uma universidade dos EUA. Também fizemos um webinar com transmissão ao vivo, com o próprio [Carlos Alberto] Kirmayr explicando o funcionamento”, explica Maraucci.

O Kirmayr Tennis aproveitou-se da vantagem de o ambiente digital ser mais “cirúrgico” na comunicação com o público-alvo. Para a empresa, o importante não é ter um grande alcance, mas falar com quem realmente se interessa pelo assunto. O webinar sobre o funcionamento do programa de preparo para estudar fora do País alcançou 290 pessoas, um número considerado muito bom por Maraucci. “Sempre colocamos uma meta de crescimento bem pé no chão, pois temos um público reduzido. Metade dos que participaram do webinar entraram no blog. Destes, dois vieram morar conosco [no Prep School] e 20 pessoas participaram das clínicas de tênis”, conta o diretor executivo.

Os próximos passos já estão desenhados. A partir do segundo semestre, a empresa vai consolidar a gestão de relacionamento de todos os empreendimentos do Kirmayr – clínica, centro de treinamento, Kirmayr Prep School, torneios e hotel – na ferramenta RD Station, um software especializado na gestão de marketing digital e vendas. “Estamos conseguindo montar um banco de dados com informações que são fantásticas. Consigo saber, por exemplo, quem na família joga tênis”, diz o diretor.

O Kirmayr Tennis Experiences fatura entre R$ 1,8 milhão e R$ 2,5 milhões por ano e investe aproximadamente 7,5% do faturamento em marketing. A empresa paga R$ 650 por mês para ter acesso à ferramenta de gestão RD Station, um montante considerado reduzido perto dos resultados que obtém, como acompanhamento da interação dos clientes com o site e blog. “Ela nos dá um funil de prospecção mostrando o interesse da pessoa que acessa nossas mídias e apontando quando devemos interagir com o prospect.”

Contar com uma estratégia digital não significa simplesmente ter um site ou abrir páginas no Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn. É preciso bolar uma estratégia que norteie as ações da empresa no mundo digital. Por exemplo, qual é o objetivo com a conta no Facebook? Promover as vendas? Conversar com o público?

Portanto, antes de qualquer ação, as empresas precisam, conhecendo seu negócio, definir qual será o posicionamento da marca no mercado, ou seja, como elas querem ser percebidas. Devem também ter claro o público-alvo. Uma empresa cujo foco é o mercado de jovens não pode estar fora das mídias digitais, mas, se o produto ou serviço se destina à população mais adulta e à terceira idade, talvez isso não faça muito sentido.

Nada disso, contudo, surtirá efeito se a empresa não corresponder às expectativas dos clientes. “É sempre bom lembrar que um dos melhores veículos é o próprio consumidor. Esta é uma mudança significativa, porque o poder do boca a boca nos meios digitais ficou exponencial. Reclamando ou elogiando, há potencialização da crítica”, diz Marcelo Pontes, da ESPM.

Maraucci, do Kirmayr Tennis Experiences, recomenda às PMEs investir em ferramenta de relacionamento com os clientes para conhecê-los melhor. Identificando seus interesses, é possível oferecer produtos e serviços ajustados às expectativas, proporcionando a experiência desejada. Outras práticas que as PMEs podem trabalhar incluem a comunicação dirigida e marketing direto, como malas-diretas, tanto on-line quanto off-line; participação em eventos; comunicação nos pontos de venda; patrocínios de eventos que tenham relação com a marca; e criar seus eventos e suas próprias mídias, como rádios em academias ou circuitos internos de televisão, explica Pontes.

A principal regra, segundo os especialistas entrevistados, é conhecer o mercado e o público para saber o que tem maior aderência a eles. De acordo com Pontes, da ESPM, não existe comunicação cara nem barata. “Existe a que vale a pena e a que não vale. Gastar R$ 100 para ganhar R$ 500 é o.k., mas gastar R$ 10 para não ganhar nada é caro”, explica.

Fonte – Jornal DCI