Especialista aplica Gerenciamento por Categoria em varejo farmacêutico

Publicado 07/08/2015

Já faz alguns anos que o tempo passou a ser um dos itens mais valiosos para qualquer pessoa que viva em um ritmo de vida contemporânea. Dentro desta realidade, o varejo teve que se adaptar para agradar seus clientes, sejam eles os que têm mais tempo para explorar o ambiente ou os que só querem sair da loja o quanto antes.

O gerenciamento por categoria nasceu dentro deste conceito para facilitar a vida do shopper sem deixar que a experiência de compra fique de lado.

A consultora de gerenciamento por categoria, Cristina Lopes, explica que a metodologia aplicada para este conceito contém oito passos:

• Definição – Entendimento do shopper. Como ele compra, qual linguagem usa, como segmenta categoria
• Papel – Importância dessa categoria na loja
• Avaliação – Comparação do meu sortimento com o do mercado
• Scorecard – Estabelecer metas
• Tática – Definir sortimento e exposição
• Implementação – Mãos à obra

A especialista ressalta que no item “papel” é importante ter em mente quais são as categorias destino da loja e, em “avaliação”, ter dados de mercado em mãos para definir o espaço de cada linha de acordo com a participação do mercado.

Em três passos

Para a consultora Cristina Lopes, o gerenciamento por categorias pode ser resumido em três coisas básicas:

Pesquisa de shopper

Para cumprir o primeiro item, é preciso estar atento do cliente dentro da loja e buscar pesquisas que mostrem as tendências sobre o comportamento do consumidor. Cristina explica que a loja só vai oferecer o tratamento que o shopper quer se souber como ele pensa. E se o varejo não quer fazer sua própria pesquisa, pelo menos deve buscar as pesquisas que a indústria realiza.

Dados de mercado

No segundo item, mais uma vez, o varejista precisa estar atento aos dados que vêm de fora da sua loja. Conhecer o market share de cada marca, o crescimento de empreendimentos comparáveis (lojas do mesmo segmento e modelo de negócio). “Se mercado crescer 24% em uma categoria e você só 10%, o concorrente deve estar pegando um pedaço do seu bolo. Preciso de dados para me dizer como construir sortimento. Por que o mercado vai me dizer onde eu estou indo mal”, explica Cristina.

Exposição e Sinalização

Na pesquisa com o shopper encomendada pela Hypermarcas e realizada pelo Instituto Sense Envirosell foi identificada a seguinte árvore de decisão:

 

 

“Isso vai determinar a segmentação e a maneira correta que vou expor na gondola”, explica Cristina. Ela afirma, ainda, que depois de identificar os sintomas nas gondolas, o varejista precisa se preocupar com a linguagem utilizada. Substituir termos técnicos como antitussígeno por xarope, por exemplo.

 

Com esses primeiros passos, o varejista já começa a ter uma ideia de como o gerenciamento por categoria poder ser útil para que ele use melhor o seu espaço e aumente o rendimento de sua loja.

 

Fonte: Palestra de Cristina Lopes em MTN FEBRAFAR / Hypermarcas

Fotos: Evolution Consulting e Divulgação