O envelhecimento da população brasileira é uma realidade e o País inteiro precisa se mobilizar para entender as demandas desse público, que traz desafios em todas as esferas.
“Temos uma população que envelhece mal e um dos motivos está diretamente ligado à prevenção de doenças. As pessoas comem mal, dormem mal, não fazem atividade física e chegam aos 60 anos de idade com problemas que poderiam ser facilmente evitados se tivessem tido hábitos saudáveis”, analisa a geriatra do Hospital Santa Paula, Dra. Maristela Soubihe.
O fato é que o Brasil precisa envelhecer melhor porque o idoso de hoje não segue mais o estereótipo do “vovô velhinho”. “É possível ter uma vida ativa dos 60 aos 75 anos de idade, cheia de projetos e saúde. Diferentemente das gerações anteriores, as doenças comuns do envelhecimento, como hipertensão, diabetes e problemas cardiovasculares, podem ser tratadas com mais facilidade, o que significa mais tempo de vida”, acrescenta.
Diante dessa urgência, o canal farma não só pode como deve contribuir para o envelhecimento ativo e com saúde. Para o presidente da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), Edison Tamascia, as farmácias se encontram bastante à frente no atendimento desse público, já que trabalham, prioritariamente, com os idosos.
“Esse é o público que tem uma maior assiduidade nas lojas, devido à demanda maior de tratamentos e uso de medicamentos”, justifica. Por isso, o envelhecimento do País, que cresce gradativamente ao longo dos anos, tem sido muito bem absorvido por esses canais.
| Serviços de assistência diferenciada
Um dos destaques recentes entre as redes de farmácias têm sido os serviços farmacêuticos, que visam melhorar a gestão da medicação e das condições crônicas mais comuns na terceira idade, como, por exemplo, a hipertensão, o diabetes e o uso simultâneo de vários medicamentos. “A inserção da Atenção Farmacêutica (consultórios farmacêuticos) nas farmácias vai crescer de forma profissionalizada vertiginosamente neste e nos próximos anos, por iniciativa dos estabelecimentos farmacêuticos, normas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e estímulo dos Conselhos Regionais de Farmácias (CRFs)”, prevê a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso. Nas farmácias que dispõem desses serviços, os clientes idosos passam a ter cuidados superiores, com mais acesso ao farmacêutico e uma frequência maior de avaliações de saúde e acompanhamento. “Estamos preocupados em ajudar a população idosa a aderir melhor ao seu tratamento, melhorando o controle dessas doenças e a qualidade de vida”, sinaliza o presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sergio Mena Barreto. Neste segundo trimestre do ano, em comparação com os três meses anteriores, o número de estabelecimentos que implementaram o modelo de assistência farmacêutica no País saltou de 605 para 858, um crescimento de 42%. Pelo conceito, as farmácias tornam-se verdadeiros centros de orientação clínica e ampliam a atenção básica de saúde aos brasileiros. O volume total de atendimentos nos três primeiros meses deste ano chegou a 143.940, realizados por 1.733 farmacêuticos. Dos estabelecimentos, 85% oferecem serviços a pacientes com hipertensão arterial e diabetes e 84% mantêm programas para gestão do peso e parar de fumar, entre outros serviços. “Em breve, teremos farmácias oferecendo vacinação e uma gama mais expressiva de exames rápidos. Podemos esperar um crescimento expressivo do número de farmácias com esses serviços clínicos nos próximos anos”, revela Mena Barreto. |
Segundo o presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sergio Mena Barreto, as grandes redes estão atentas a este cenário, buscando melhorar a qualidade de seus serviços, a fim de aproximarem-se, cada vez mais, da necessidade da população idosa.
A Abrafarma, por exemplo, reuniu, no ano passado, os dirigentes das redes de farmácias afiliadas para uma missão internacional no Japão. O objetivo foi buscar inspiração nas práticas farmacêuticas daquele país, que possui uma das maiores taxas de envelhecimento do planeta. “A discussão que adveio da série de visitas é que temos de avançar mais para entender as demandas dessa fatia de público”, conta o executivo.
A mesma busca por excelência no atendimento tem sido meta nas farmácias associadas à Febrafar. “Temos dado todo suporte de expertise para melhorias nesses canais. Passamos, a elas, os melhores entendimentos referentes a trabalhar o melhor espaço para recepção, com corredores espaçosos e locais para sentarem. Também são incentivadas ações promocionais dirigidas a esse público e para possibilitar o melhor acesso aos medicamentos de uso contínuo”, mostra Tamascia.
Como conquistá-los?
Os idosos constituem a fatia da população que mais consome consultas e exames e sofre internações hospitalares mais frequentes, a um custo maior. São, portanto, os maiores usuários dos serviços de saúde, incluindo as farmácias.
“Na visão da Febrafar, posso afirmar, sem dúvidas, que esse sempre foi um público prioritário. Pode-se dizer que o mercado farmacêutico é um dos poucos que não sofre o efeito da crise que afeta o País, e um dos fatores que são determinantes para isto é o crescimento do número de idosos que possibilita um mercado muito forte”, constata Tamascia.
Em paralelo a isso, esse público pode ser considerado influenciador no seu convívio familiar e/ou profissional. “Eles podem compartilhar da experiência que tiveram na drogaria com outras pessoas, promovendo ou não o estabelecimento de saúde”, pondera o farmacêutico, consultor de empresas e palestrante, Pedro Dias.
A melhor forma de buscar a fidelidade com essa fatia da população é se concentrar em entender seus problemas e necessidades e oferecendo soluções sob medida, que reduzam os custos com a saúde, ao mesmo tempo em que melhoram sua qualidade de vida.
“A farmácia é um estabelecimento muito presente no dia a dia do idoso, e o farmacêutico está em uma posição absolutamente privilegiada para fazer parte da vida dessas pessoas”, pondera Mena Barreto.
Assim, oferecer vantagens no cartão fidelidade e até mesmo serviços farmacêuticos se constitui, sem dúvida, como ótima alternativa, mas não é o único caminho. É preciso ir além. A acessibilidade na loja, o acolhimento e conforto no atendimento e a oferta de produtos específicos para esse momento de vida também são fundamentais.
“O bom atendimento é uma necessidade para quem quer conquistar esse público. É necessário que se tenha um carinho extra e, para isto, é preciso não apenas atender, mas entender suas necessidades”, opina Tamascia, da Febrafar, acrescentando que o preço também é um pilar importante para a conquista desse consumidor.
“Pesquisas que realizamos apontam que o preço é um dos principais fatores de compra nas farmácias. Nesse ponto, é importante que se pense em clubes de fidelidade, descontos especiais para idosos e em outras formas para oferecer um custo diferenciado”, sugere o executivo da Febrafar.
“A idade está na cabeça”
Os idosos constituem um grupo bastante heterogêneo. Há, sem dúvida, os mais dependentes e que precisam de atenção especial, mas também há uma grande parcela de pessoas que mantém a vida plenamente ativa e, apesar da idade, não se vê ou gosta de ser tratada como idosa. Para eles, o dito popular ‘a idade está na cabeça de cada um’ torna-se perfeito para descrever a realidade daqueles que ultrapassaram os 60 anos de idade, mas sentem-se com muitos anos a menos.
A diretora executiva da 5WBrazil Pesquisa Qualitativa de Mercado, Carla Vasques, desenvolveu, recentemente, um estudo qualitativo, denominado Nova Terceira Idade, que entrevistou idosos entre 60 e 70 anos de idade, em São Paulo (capital).
No levantamento, realizado em abril deste ano, ela identificou alguns insights que podem ser aplicados para aqueles que atuam no atendimento do público idoso. “Quando pensamos nos idosos, o que geralmente vêm em mente são pessoas dependentes e debilitadas. Mas os idosos desta nova geração não são e não se enxergam dessa forma. Eles querem, sim, ser bem atendidos, mas não querem ser tratados como debilitados, frágeis e sensíveis”, argumenta.
Portanto, o ponto de venda (PDV) deve ter atenção especial para não desagradar. Algumas farmácias investem, por exemplo, no “Cantinho do Idoso”, como forma de concentrar, num mesmo espaço, todo o mix de produtos que possa fazer parte da realidade desse público.
Mas nem sempre essa conotação é a mais adequada. Algumas indústrias sugerem, por exemplo, sinalizar essa área como Espaço Sênior, ou algo similar. “Identificamos, pela pesquisa, que ‘terceira idade’ e ‘idoso’ são termos depreciativos para eles. São nomenclaturas que os remetem à inutilidade. Como boa parte é plenamente ativa, esse tipo de tratamento os incomoda muito”, alerta Carla.
A famosa empurroterapia também é uma prática malvista por essa fatia da população. “Especialmente entre os homens, detectamos que eles detestam atendimento invasivo ou vendedores empurrando produtos. Essa prática sugere que eles perderam a competência de tomar as próprias decisões. Também não gostam do tratamento bajulador, ou expressões no diminutivo, que remetem à fragilidade”, detectou a especialista.
Segundo ela, o bom atendimento, para eles, pode vir por meio da informação. “Muitos deles têm mais tempo no dia, por isso, gostam de aprender. Portanto, pode-se investir em atendimentos no estilo de consultoria, sem bajulação. Dessa forma, consegue-se uma abordagem respeitosa e atenciosa e, ao mesmo tempo, instrutiva”, resume Carla.
