O poder das compras por impulso

Publicado 19/11/2015

Um estudo realizado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), no primeiro semestre de 2015, apontou que 53% dos consumidores brasileiros realizaram pelo menos uma compra por impulso nos últimos meses, sendo que o percentual é maior entre as mulheres (57%) e consumidores da classe A e B (61%). As promoções atraíram 51% dos consumidores, seguidas por preço atrativo (31%), características do produto, como funcionalidade e beleza (6%), além de facilidade de pagamento (4%), também incentivam compras não planejadas.

A venda por impulso funciona, e bem, quando está alinhada à estratégia do varejista. “Em linhas gerais, ele conhece o seu cliente, sabe quem ele quer atrair e tem clareza de quais produtos este cliente não compra nem em sua loja nem na concorrência”, defende o consultor na área de Inteligência em Varejo, Olegário Araújo. “Podemos dizer que o varejista sabe o que fazer para aumentar o tíquete médio com rentabilidade, por meio de uma estratégia sustentável, pois sabe que o cliente está cada vez mais bem informado e exigente, e tem diante de si mais opções e menos tempo, e tudo o que lhe for ofertado deve ser para facilitar o processo de compra, antecipando necessidades”, diz.

Para o presidente da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), Edison Tamascia, a compra por impulso acontece graças a uma série de fatores conjugados. “É preciso apostar em um conjunto de ações para ter sucesso, como a ambientação da loja (iluminação e temperatura ambiente), disponibilidade correta dos produtos, precificação benfeita, preços competitivos, variedade de produtos, profundidade de estoque e, depois de tudo isto, empatia do atendente”, defende.

Cross-merchandising

Há fatores que agregam nas compras por impulso, como é o caso de um bom merchandising, muito utilizado para impulsionar as aquisições não programadas e aumentar as oportunidades de vendas. Tanto o visual como o cross-merchandising devem ser valorizados pelo varejista, pois uma loja bem organizada, iluminada, em que a disposição dos produtos induz ao consumo, e onde os produtos correlatos e complementares seguem uma sequência lógica de utilização, são bem-vistas aos olhos do shopper.

“Cross vem de cruzar, logo, trata-se de desencadear uma venda cruzada ou simplesmente lembrar o consumidor daquele item complementar. Se você coloca um produto correlato próximo do outro que fazia parte da intenção de compra do cliente, em um ponto extra, está estimulando-o a uma nova compra. A técnica alavanca as vendas por impulso de estímulo e associação. Esse é o objetivo principal de sua aplicação”, explica a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. “Pensando nisso, o canal farma deve refletir novas formas de exposição, principalmente de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), já que muitos clientes reclamam que estes produtos são mal sinalizados, desorganizados, o que dificulta a compra”, lembra Fátima.

Desse modo, ao facilitar a experiência de compra, reorganizando a exposição e colocando os produtos para cada necessidade agrupados, os reflexos sobre a lucratividade da loja ficam mais latentes. “O cliente percebe que o sortimento da loja é variado, mas está organizado e acessível”, complementa Araújo. “Uma ideia é selecionar duas grandes categorias – a que vende mais e a que vende menos – de modo a reforçar o posicionamento da loja no primeiro caso, e apresentar outras possibilidades no segundo.” O consultor lembra, ainda, a importância de comunicar ao cliente mudanças de layout, já que alguns clientes realizam suas compras no “piloto automático”, ou seja, já sabem onde os produtos estão, em qual gôndola, corredor, etc. e quando não os encontram, podem ficar confusos e até mesmo desistir da compra.

Entre as categorias mais vendidas por impulso dentro do varejo farmacêutico, estão os cremes dentais, sabonetes, preservativos, esmaltes, lâminas de barbear, barras de cereais, refrigerantes e, em medicamentos, os MIPs, já que muitos clientes têm por hábito manter uma farmacinha pessoal abastecida.

Para a arquiteta de varejo, Beatriz Pissato, no PDV, o ideal é trabalhar bem a questão de ponta de gôndola e com os produtos que têm melhores margens de saída e tentar ser o mais lucrativo possível na cesta de compra do consumidor. Vendas casadas, promoções e posicionamento de pontos extras costumam dar resultados. Ela ressalta, no entanto, que há pelo menos quatro dicas valiosas que podem ser aplicadas no PDV para potencializar o consumo não planejado, além das tradicionais gôndolas e prateleiras: a exposição em torre central dentro da loja para os produtos que se quer dar destaque; a utilização de mesas com acomodação de produtos do chão até a linha dos olhos; o posicionamento próximo aos caixas de produtos que se somam à compra, que estimulam a compra por impulso; e, finalmente, a escolha de um mix completo, com produtos relacionados próximos uns dos outros, para as vendas cruzadas – como um aparelho de barba ao lado da espuma de barbear.

Fonte: Guia da Farmácia

Foto: Drogarias Ultra Popular