PEC

Programa reúne estratégias fundamentais para que redes e lojas associativas tornem-se cada vez mais competitivas 

Ano após ano, o comércio vem se modernizando, descobrindo novas formas de atuação, e o consumidor tem acompanhado o crescimento do mercado em qualquer setor da nossa economia. Especificamente no canal farma, os clientes mostram-se mais interessados em fazer negócio com estabelecimentos que ofereçam serviços agregados à dispensação de medicamentos – antes, durante e após concretizada a venda. Eles querem estabelecer um relacionamento de longo prazo com o varejo, de forma que suas necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro.

De olho nas tendências mundiais, diversos empresários apostam em ideias simples e lançam mão de ferramentas eficazes para aproximar clientes e, com isso, alavancar suas vendas. Em se tratando de uma farmácia, ambiente em que o tratamento de doenças há anos deu lugar à promoção de bem-estar, a construção de relacionamentos é vital para o seu desenvolvimento no setor – uma vez que o cliente moderno exige atendimento personalizado e valor agregado às suas compras.

Atentas a esta demanda de mercado, inúmeras empresas têm investido cada vez mais em programas que possibilitem estreitar o relacionamento com seus clientes. E é dentro deste contexto que estão inseridos os programas de fidelização, essenciais no processo para a construção de relações estáveis.

Contudo, para manter a atual clientela e atrair novos consumidores é preciso saber como utilizar de forma eficiente estes programas. É necessário utilizar uma estratégia de comunicação em que as ações implantadas, sobretudo, respeitem o perfil de cada cliente, desde a abordagem inicial até o período pós-venda. Afinal, para fidelizar um cliente, é essencial entender suas reais necessidades, desejos e anseios e, inclusive, seus próprios valores.

Diante de um mercado altamente competitivo, em que a busca por clientes é uma tarefa árdua e incessante, o que é realmente essencial para construir uma relação duradoura com o cliente? Como agir para estabelecer um vínculo saudável com ele? Quais táticas são fundamentais para identificar se aquela pessoa é um cliente potencial?

Vários modelos de relacionamento podem ser adotados para estreitar o contato com o consumidor, porém cada estabelecimento busca formas distintas de criar e manter vínculo permanente com ele, muitas vezes utilizando como mecanismo uma recompensa por sua fidelidade. “Em reconhecimento à preferência por nossa farmácia, através do PROGRAMA DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS (PEC), daremos ao cliente a oportunidade de obter descontos na aquisição de qualquer tipo de medicamento”, afirma o Diretor-Executivo da FEBRAFAR, José Abud Neto (na foto abaixo).

 

Foi pensando em retribuir essa confiança e considerando a importância de reter clientes potenciais para incrementar as vendas e fortalecer ainda mais a farmácia e a rede no mercado que a FEBRAFAR criou o PEC – um programa que essencialmente visa auxiliar os pontos de venda associativos a conquistarem a clientela por meio de um atendimento adequado, prestação de serviços de qualidade, realização de vendas com valor agregado e, principalmente, imagem de preço baixo.

À época de seu lançamento, há dois anos, o presidente da FEBRAFAR, Edison Tamascia (na foto abaixo), expôs aos representantes das associadas, durante assembleia realizada em São Paulo, que a intenção da entidade é criar o maior e mais eficiente programa de fidelidade do varejo farmacêutico no Brasil.

Na ocasião, Tamascia disse que sua idealização adveio do resultado de uma pesquisa encomendada pela federação e que foi desenvolvida pelo CPDEC (Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada) junto ao público-consumidor, que constatou ser a prática de preço baixo em medicamentos o ponto principal para que a maioria dos clientes torne-se fiel a um estabelecimento do comércio farmacêutico.

O Presidente da entidade explicou também que, “com o auxílio do PEC FEBRAFAR, todas as estratégias, se bem aplicadas, podem ajudar a fixar a marca da rede, prospectar clientes, trazer maior lucratividade à loja e diferenciar a farmácia da concorrência local.”

 

CARTÃO FIDELIDADE

Descontos especiais, preços competitivos e benefícios exclusivos são os principais atributos do cartão fidelidade. Ao utilizá-lo, o consumidor terá a sensação de que naquela farmácia os medicamentos são mais baratos do que em outras da região. Mas, como o PEC FEBRAFAR poderá beneficiar o cliente? Sempre que ele utilizar o cartão fidelidade em uma farmácia integrada a uma rede associada à FEBRAFAR.

Esteticamente semelhante aos cartões praticados no mercado, o cartão fidelidade permitirá ao usuário receber descontos em todos os medicamentos comercializados na loja – iniciativa que certamente o estimulará a economizar a cada compra e, com isso, a comprar cada vez mais. Após conhecer as vantagens proporcionadas pelo cartão, ele estará ciente de que aquela loja lhe proporciona economia e bem-estar.

Por sua vez, além de facilitar os processos internos e agilizar a operação de vendas, ocartão fidelidade permite à loja ter acesso a todos os dados do titular. Através de um sistema, a farmácia passa a conhecer os hábitos do cliente e a saber, por exemplo, a data em que ele costuma adquirir seus medicamentos, o volume que consome e quanto gasta a cada compra.

Ações coordenadas – embasadas em números concretos, com estratégias bem definidas e avaliação constante de resultados – auxiliam a farmácia na realização de campanhas específicas, promoções e inúmeras ações que aumentem a frequência do cliente ao estabelecimento e maximizem sua rentabilidade. “Sem dúvida, com o cartão fidelidade, a farmácia consegue traçar o perfil dos clientes, reforçar sua marca, otimizar os resultados e sair na frente da concorrência, tornando-se cada vez mais forte no mercado”, enfatiza Neto.

 

VÍDEOS TREINAMENTO

O Diretor-Executivo da FEBRAFAR comenta que uma das ações desenvolvidas pela federação para auxiliar os profissionais que atuam nas farmácias e drogarias associadas às suas redes a conquistar e fidelizar a clientela é o vídeo treinamento PEC FEBRAFAR.

O executivo aproveita para informar que os donos de farmácias, gestores das redes associadas à FEBRAFAR e os atendentes dos pontos de venda associativos já podem conferir o novo vídeo desenvolvido pelo CPDEC/UNICAMP, e que objetiva apresentar os principais conceitos de fidelização, as principais etapas do processo operacional e as atribuições do proprietário da loja e do gestor da rede.

Supervisionado pelo Gerente do Produto PEC na FEBRAFAR, Ney Henrique A. Santos (na foto acima), o novo vídeo treinamento conta com depoimentos de quem já utiliza com sucesso o PEC FEBRAFAR e, inclusive, será ilustrado com simulações de situações cotidianas, o que certamente auxiliará não somente os proprietários na gestão e no uso eficiente do programa como os colaboradores das lojas no processo de prospecção de clientes.

Segundo ele, o vídeo está segmentado em três módulos com duração média de 08 minutos, cada. Veja o que cada módulo abordará:

 

Módulo 1 – Introdução – Principais conceitos sobre fidelização

 

Público-alvo: atendentes, proprietários e gestores de farmácias.

 

Tópicos principais: 

o    Fidelização como Estratégia de Marketing para maximizar o lucro

o    Objetivos e Vantagens do programa de fidelização

 

Módulo 2 – Principais etapas do processo operacional

 

Público-alvo: atendentes

 

Tópicos principais:

o    Principais argumentos para superar possíveis objeções

o    Formas de ampliar as vendas para o cliente cadastrado

o     Valorização do cliente “fidelizado”

 

Módulo 3 – Atribuições do Proprietário e Gestor da rede

 

Público-alvo: Proprietários de lojas e gestores de redes

 

Tópicos principais: 

o    Investimentos e retorno do capital do investido

o    Marketing – Ações de captação e fidelização

o    Direcionamento e treinamento da equipe

o    Monitoramento do programa / equipe

o    Campanhas de incentivo

o    Cuidados com o Programa de Fidelização

 

Sobre o PEC em si, o Gerente diz que “o processo para cadastramento do cliente é realizado de forma ágil, sem burocracia nem custos para adesão. Ainda que o tempo para emissão do cartão fidelidade seja estipulado pela loja, os descontos são concedidos na hora”.

O executivo está convicto de que, com o empenho e engajamento de toda a equipe de colaboradores da loja, o cartão fidelidade torna-se um grande sucesso na comunidade local, e justifica: “por oferecer garantia de economia para a população e oportunidade de vendas para o estabelecimento”.

 

SOBRE O PROJETO PILOTO

Para implantação do PEC FEBRAFAR nas farmácias associadas às redes integradas à federação, explica Neto, “à época, escolhemos de 5 a 10 lojas, dependendo do tamanho da rede, para testar os processos e o sistema. A implantação definitiva depende da comprovação, após o piloto, de que os processos e o sistema estão adequados”.

Segundo ele, “o programa contribui para que as lojas possam ter uma estratégia comercial definida e sejam mais competitivas, ao permitir uma gestão mais eficiente dos descontos dentro das categorias de medicamentos; fidelizar a clientela através da emissão de um cartão fidelidade; possibilitar a gestão do relacionamento com o consumidor; e aferir os números referentes às vendas obtidas e aos descontos concedidos – ação esta feita através da ferramenta online FEBRAFAR ANALYSIS.”

A Rede Cooperfarma (PR) foi uma das associadas à FEBRAFAR que participaram do piloto, há dois anos. “Participamos do piloto por 30 dias e quando ajustamos as arestas naturais deste processo inicial, decidimos levar o PEC a todas as lojas da nossa rede”, orgulha-se o gestor de Comunicação da rede, Julio Ricardo Benitez (na foto acima).

Ele enfatiza: “com o PEC, conseguimos oferecer às nossas lojas um controle mais profissionalizado da gestão do desconto, fator decisivo na fidelização dos clientes”. Benitez é taxativo quando diz: “as lojas que têm se dedicado com maior ênfase ao programa, conseguem visualizar nitidamente que seus clientes ficam mais satisfeitos”.

Proprietário de farmácias em Foz do Iguaçu, no Paraná, o empresário Carlos Maran (na foto abaixo), da Rede Cooperfarma, explica que implantou o PEC em agosto de 2011 em suas duas lojas. E diz que superou com maestria o principal desafio: “fazer com que a equipe de colaboradores entendesse todo o processo de mudança na política de preços e comprasse a ideia.”

Ele comenta que utilizou todos os meios de comunicação disponíveis para divulgar os descontos oferecidos por suas lojas. “Logo de início, divulgamos a campanha ‘Menor só no preço’ em rádio, TV, tabloides, móbiles, site da rede Cooperfarma, ação que contribuiu para atrelar a imagem de desconto junto à população local.”

Os resultados não demoraram a ser notados. Maran ressalta que antes do PEC o faturamento das farmácias mantinha-se inerte. Após a implantação da ferramenta, houve crescimento médio de 18%.

Entre os principais benefícios do programa, o executivo destaca, tacitamente, a fidelização de clientes. “A quebra do paradigma preço dá segurança ao cliente, que passa a reduzir as pesquisas por saber que, em sua loja, encontrará desconto automático sem que haja a necessidade de negociar no balcão”.

Também participante da fase piloto do projeto, a Rede Entrefarma (MG) lançou o PEC oficialmente em janeiro de 2012, quando todas as lojas integradas à associação decidiram implantá-lo. Segundo relata o vice-Presidente da Rede, José Lúcio Alves (na foto acima), os empresários já têm obtido resultados satisfatórios com o programa. “A adoção de práticas comerciais semelhantes e a padronização do atendimento aos clientes, por meio do PEC, têm contribuído significativamente para o aumento no faturamento de nossas lojas”, comemora.

A empresária Valéria T. Bueno, associada à mineira Entrefarma, informa que muito antes da implantação do PEC pela Febrafar, já oferecia aos clientes de sua loja, em Formiga (MG), um sistema de descontos em medicamentos. “Em julho de 2010, já praticávamos descontos em medicamentos, sem avisar aos clientes.

Com o PEC FEBRAFAR, além da mídia local, desenvolvemos um trabalho muito sólido na implantação do cartão FIDELIZE, que contribuiu substancialmente para fixar esses descontos junto ao cliente-consumidor. Em paralelo, treinamos os colaboradores a informar cada cliente a respeito dos descontos oferecidos, estrategicamente atrelando-os ao cartão, e concedendo-lhes comissionamento por cartão efetivado.”

Bueno relata que, devido aos descontos sempre serem elevados, a opção mais adequada para utilização em sua loja era a lista mais agressiva do PEC, o que, para ela, poderia evidenciar não somente os medicamentos de uso contínuo como também os itens de Perfumaria em promoção no jornal de ofertas e os produtos de destino com mark up mais agressivo.

A escolha foi certeira, pois além do crescimento de 25% da clientela, a empresária explica que os 95% de aumento no faturamento da farmácia (comparativo dos últimos 12 meses) é o reflexo de seu intenso trabalho de fidelização, da percepção pelos clientes da economia adquirida através dos descontos oferecidos e, principalmente, da análise cadastral de seus clientes (estudo dos hábitos de compra, da frequência das compras à vista, por exemplo), o que, segundo ela, é fundamental e determinante para a elaboração de ações futuras.

Segundo o Diretor Comercial da Rede Farma & Farma, Herivelton Ferreira (na foto acima), para atrair a clientela, a estratégia utilizada pela Farma & Farma é a divulgação de que os descontos oferecidos nas lojas da franquia variam de 40% a 70% em medicamentos de uso contínuo. Conforme afirma o executivo, já está na programação da rede a realização de uma nova campanha de marketing a partir deste mês, o que contribuirá para aumentar ainda mais o número de clientes nos pontos de venda.

“Vale salientar que o nosso trabalho de fidelização possui duas frentes de ação: a concessão de descontos em medicamentos, através do PEC FEBRAFAR, e a premiação pela aquisição de artigos de Higiene pessoal, Perfumaria e Cosméticos, por meio de um sistema de pontuação.” Ferreira diz que o principal benefício do PEC FEBRAFAR é a possibilidade da loja trabalhar uma lista que inclui descontos em todos os medicamentos e que foi elaborada a partir de uma projeção financeira.

Para o Gestor da Rede Compre Certo, de Uberaba (MG), Reginaldo T. Nascimento (na foto abaixo, ao lado da Gestora da Rede, Rosângela Castejon), o PEC é uma solução inteligente que oferece às farmácias grandes oportunidades de crescimento, ante um mercado tão competitivo.

Ele assegura que, entre os fatores determinantes para a adesão dos empresários credenciados foram os números apresentados durante assembleia promovida pela FEBRAFAR no ano passado, em que um estudo apontou que 58% das vendas em drogarias serão realizadas por meio de cartões de fidelização, em 2017. “Supreendentemente, em menos de cinco meses de adesão ao PEC, as 27 lojas cadastradas prospectaram oito mil cartões”, orgulha-se o executivo, avisando que, no momento, a rede está realizando um estudo de impacto em outras nove unidades Compre Certo para futura implantação do programa.

Entre as principais estratégias de divulgação, Nascimento destaca a produção de adesivos, panfletos, camisetas, móbiles, jingles, além de outros materiais disponibilizados pela rede aos credenciados. Segundo o executivo, as ações começam no balcão da loja. “Estabelecemos metas para os balconistas cadastrarem clientes no cartão. Ou seja, se a loja ultrapassar um determinado valor de vendas através do cartão fidelidade, o balconista ganha uma bonificação.” Quanto à aceitação dos clientes, o Gestor da Compre Certo afirma que, tanto no balcão como no caixa, os atendentes orientam os consumidores sobre a economia que cada compra lhe proporciona, ao invés de mencionar a expressão desconto.

De acordo com o Vice-Presidente da Farmes, Welington Dias da Silva (na foto abaixo), a Rede participou do piloto, no segundo semestre de 2011, com apenas dez lojas. Hoje, 100% das lojas têm no PEC FEBRAFAR uma de suas principais ferramentas de fidelização de clientes. “Lembro até que, à época, fizemos um trabalho de premiação aos colaboradores que mais clientes cadastrassem no programa. Premiamos as cinco melhores performances com uma diária para cada, com direito a acompanhante, em um hotel fazenda na região de Guarapari (ES).”

Com veemência, ele dispara: “se capacitarmos com eficácia nossos colaboradores, certamente teremos maior fluxo de clientes, ampliaremos o ticket médio nas vendas à vista e fortaleceremos tanto a marca como a imagem de preço baixo de toda a rede. Investimos fortemente em mídia.

Essas ações englobam rádio, TV, outdoor, busdoor, encarte (tabloide) – um aporte anual de cerca de um R$ 1.000.000,00.” Como resultado deste trabalho, as lojas Farmes registraram aumento médio de 30% no número de clientes cadastrados. Em faturamento, houve incremento de 10%, relata.

Dias da Silva enfatiza que o PEC FEBRAFAR, aliado a uma boa campanha de Marketing, oferece às farmácias associadas uma oportunidade ímpar de ser percebida e lembrada dentro do mercado, pois cria imagem de preço baixo, de farmácia que dá desconto e proporciona segurança dentro do mercado – onde a política de desconto é agressiva e extremamente competitiva.

ORIENTAÇÃO ÀS REDES

De acordo com Ney Henrique A. Santos, que é o responsável pela gestão do Programa na FEBRAFAR, monitoramento dos resultados do PEC nas redes, estudo de impacto e alterações nas listas de descontos, além de todo o planejamento de marketing e do treinamento do sistema de gestão ANALYSIS aos gestores da rede, todo o contato das lojas deverá ser feito com o gestor do PEC na Rede. “O contato da FEBRAFAR é feito somente com a Rede”, esclarece enfatizando que esta deverá nomear um gestor do PEC e esse gestor é o elo entre a Federação e sua Rede.

 

INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES

Para obter mais informações sobre o Programa de Estratégias Competitivas (PEC) da FEBRAFAR, ligue para o telefone (11) 3285-3494 (Karina) ou envie email para a Coordenadora do PEC, Karina Melo, pelo endereço karina@localhost