Papel do distribuidor e desafios do canal farma: impactos na jornada de compra em tempos de Covid-19

A Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan) realizou o Webinar Papel do Distribuidor e Desafios do Canal Farma: Impactos na Jornada de Compra em Tempos de Covid-19, em parceria com a Mind Shopper, na última terça-feira (23/06).

O evento faz parte de uma série de iniciativas que a Abradilan tem realizado durante a pandemia ocasionada pelo novo coronavírus. “Temos o compromisso de debater temas relevantes, que ajudem os associados a se orientarem e enxergarem os caminhos para se lidar com as circunstâncias que têm envolvido a todos de forma única e inesperada”, explica o presidente da Abradilan, Vinicius Andrade.

Diante desse contexto, a Mind Shopper apresentou com exclusividade à Abradilan, os principais insights de uma pesquisa inédita e exclusiva, sobre as emoções sentidas e vivenciadas pelos consumidores brasileiros no que diz respeito à ida ao ponto de venda (PDV) e, sobretudo sobre a nova dinâmica de compras. O estudo aponta quais os caminhos que os distribuidores devem seguir no que diz respeito à orientação de seus clientes, para que farmácias e drogarias realizem a melhor prestação de serviços possível. 

Os desdobramentos estão voltados às novas expectativas em relação às compras, elementos racionais e emocionais que influenciam as escolhas, diversificação de canais, inputs e forecast das indústrias, revisão e ajustes na parametrização dos estoques, negociações comerciais para ajudar a viabilização os preços, orientação e venda consultiva (o que comprar, quanto comprar, como trabalhar o trade mix) e outras oportunidades, como e-commerce e canais digitais. 

“Com certeza o coronavírus desconstruiu alguns hábitos e pede adaptações importantes. Então, quanto mais nos unirmos em busca de conteúdo de qualidade e relevância, mais fortalecidos estaremos para enfrentar os novos desafios, que têm sido diários”, diz a sócia fundadora da Mind Shopper, Alessandra Lima. Ela revela que ter um olhar sob a experiência do consumidor mostra o que afeta diretamente a atuação do distribuidor. 

Entender o impacto da pandemia na jornada de compra dos consumidores e, consequentemente, nos canais que que ele faz suas compras, é importante. “A gente está falando, cada vez menos, de canal de compra e, cada vez mais, em ambiente de varejo. Falamos tanto do físico quanto do digital”, pontua. 

É um consenso que fazer compras deixou de ser algo automático, prazeroso e que fazia parte da rotina do dia a dia dos brasileiros. Essa ação traz uma experiência inédita ao shopper. Hoje, ele pisa na loja, realiza a compra exatamente do que necessita e sai. Ao chegar em casa precisa se higienizar e higienizar os itens comprados, fato que causa muito desconforto, irritação e cansaço. “Essa experiência passa a ser muito diferente do que a gente estava habituado e, detalhe, de um dia para o outro. Embora estivéssemos acompanhando a trajetória do vírus ao redor do mundo, quando de fato chegou ao Brasil, não estávamos 100% preparados”, comenta Alessandra.
 

Sentimentos como confusão e estresse são observados, mas o que predomina são a ansiedade e o medo. As pessoas estão com a sensação de insegurança; falta de controle frente às incertezas; medo de adoecer e de perder as pessoas próximas; medo de perder os meios de subsistência; e da demissão. A executiva revela que tudo isso está diretamente relacionado à falta de expectativa com o que vem depois. “Não há uma linha de horizonte para saber quando a pandemia vai acabar, qual é o desdobrando disso.” 

Outro fator de preocupação é o econômico e de que forma o bolso da população e dos empresários é impactado. Retração do Produto Interno Bruto (PIB), alta do dólar, queda da bolsa, desemprego aumentando cada vez mais, retração na produção industrial, somam um conjunto de fatores que realmente atestam que se se de um momento crítico e é preciso se reinventar para continuar. 

Sendo assim, qual é o papel de quem está na linha de frente das vendas? Qual o novo papel do vendedor? Sai um vendedor que era muito mais tirador de pedido, que tinha uma atuação de reabastecimento e passa a figurar um vendedor mais consultivo. “Isso é uma oportunidade e um caminho sem volta. É um ganho, surge com cada vez mais força um consultor de vendas, que deixa de vender um produto para oferecer uma solução, deixa de tirar um pedido para oferecer uma proposta de valor e acima de tudo, é colaborativo.” 

Fornecer informações para que o cliente possa gerir o seu negócio como um todo é um diferencial do distribuidor, pois ao desenvolver o cliente, ajudando-o a prosperar, as vendas aumentam e todo mundo fica com lucro em cima da mesa, que é a principal busca dentro de uma relação comercial. 

Diante do novo comportamento de consumo da população, o distribuidor pode auxiliar o varejista nos seguintes pontos: 

• Sortimento e estoque: deixe de oferecer todo o portfólio e faça com que ele tenha uma compra mais estratégica. Não significa que vá comprar menos, significa que vai comprar certo.
• Itens de prevenção: o consumo de vitamina C aumentou 65% nos últimos três meses. Foque em itens de prevenção e tratamentos de curto prazo, como antigripais e analgésicos. Antes, o consumidor comprava vitaminas somente quando já estava adoecendo. Mas hoje, passa a consumir de forma recorrente, frequente e da forma correta, se cuidando contra doenças que possam surgir.
• Aumento de demanda: leve essa informação ao cliente, para que ele passe alinhar os novos parâmetros de abastecimento dele. Ajude na tomada de decisão mais assertiva na hora de comprar, priorizando o que não pode faltar.
• Faça você mesmo: a população está com dificuldade de acionar alguns serviços e está em busca de soluções que possam fazer em casa, como tingir o cabelo, por exemplo. O shopper está ansioso, com medo, não fica circulando muito tempo nas lojas, ele é muito mais certeiro, mais pragmático. Se o lojista deixar esses itens escondidos, não vão ser vistos e uma oportunidade de venda pode ser desperdiçada.
• Mercado de vizinhança: as pessoas passaram a comprar, de fato, em estabelecimentos próximos de suas residências, então não existe mais um deslocamento tão grande. A farmácia de bairro precisa dar conta dessa nova demanda. Ao criar esse hábito e educar o shopper a comprar na redondeza, talvez ele passe a ter esse hábito quando ocorrer a retomada total pós-pandemia.
• Vendas online: o local de compra continua o mesmo, mas muitos migrarão para o online e esse é um desafio, principalmente para médias e pequenas lojas. Esse é um movimento que dificilmente irá retroceder, olhar para o digital como canal importante de desdobramento para compras. Muitos consumidores passaram a considerar a farmácia como local perigoso, já que acreditam que lá é onde circulam a maioria dos doentes. Dispor de canais digitais, delivery, e até fazer parte de um market place são ações imprescindíveis e que devem ser pensadas.

Metodologia da pesquisa 

A pesquisa Jornada de Compra em Tempos de Covid-19 foi realizada com entrevistas em profundidade e com uma diversidade na amostra, tanto no que diz respeito a gênero, idade e profissão, mas sobretudo em qual era o papel do shopper na compra da casa. Foram ouvidos solteiros, jovens, profissionais de saúde, recém-casados, autônomos, homens que eram os principais responsáveis pela compra da casa, pessoa que contraiu Covid-19, dona de casa, profissional do varejo e mãe que trabalha fora. Além disso, foram realizadas algumas curadorias dentro dos principais institutos e fontes de informação do País, para traçar um contraponto, entre o que os entrevistados trouxeram nas entrevistas e a prática.

SOBRE A ABRADILAN (http://www.abradilan.com.br)

Constituída em 1998, a Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan) é formada por empresas distribuidoras de medicamentos, produtos para a saúde, artigos de higiene pessoal e cosméticos no mercado. Com cerca de 143 empresas associadas, tem como missão contribuir para o desenvolvimento e fortalecimento do mercado e de seus membros, promovendo a melhoria contínua e eficaz de seus serviços.

SOBRE A MIND SHOPPER (http://www.mindshopper.com.br)

A Mind Shopper é uma consultoria especializada em soluções para ponto de venda (PDV). Atua desde a pesquisa de shopper, até o planejamento, desenvolvimento e execução dos planos de trade marketing e Gerenciamento por Categorias (GC).