23 de abril de 2024
29 de junho de 2023
Autosserviço em Foco da Febrafar destaca tendências e estratégias nas farmácias
A Febrafar (Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias) promoveu mais uma edição de sucesso do evento “Autosserviço em Foco”, voltado para proprietários de farmácias, responsáveis pelas redes associadas e interessados no setor farmacêutico. O evento online ocorreu no dia 22 de junho, das 9h às 12h, e teve como principal objetivo discutir e apresentar conteúdos relacionados à tendência do autosserviço no varejo farmacêutico.
O autosserviço tem se tornado cada vez mais popular e comum nas farmácias, uma vez que muitos clientes valorizam a comodidade e a facilidade de escolher e adquirir produtos sem a necessidade de assistência de um atendente. Com isso em mente, o evento buscou oferecer um espaço de debates e compartilhamento de conhecimentos sobre o assunto.
Diversos palestrantes renomados participaram do evento, abordando temas relevantes e compartilhando estratégias para facilitar a navegação dos clientes pelos corredores e prateleiras das farmácias. Além das palestras, o evento também contou com os “Altos Papos”, momentos de interação e debate com especialistas do setor. Abaixo estão os principais pontos apresentados no evento:
Vinicius Silva, Analista de Trade Marketing Sênior na J&J/Kenvue (Johnson & Johnson), falou sobre a mudança de nome da empresa para Kenvue. Explicou que a estrutura de consumo da Johnson & Johnson passou por uma separação e eles estão caminhando para uma separação completa, daí o novo nome da empresa. No entanto, ele ressaltou que as marcas, especialmente aquelas que levam o nome Johnson, como Johnson’s Baby, permanecerão as mesmas.
Durante a apresentação, foi mostrado como rentabilizar e fortalecer a categoria de higiene infantil no ponto de venda. A categoria é complexa, com um extenso portfólio. Também foram apresentadas as tendências do mercado e como os varejistas podem aproveitar as informações e dados apresentados para melhorar a rentabilidade da categoria.
Em relação ao perfil dos consumidores, Vinícius destacou que a maioria dos compradores de produtos de higiene infantil são mulheres, mas os homens estão cada vez mais participando dos cuidados com os filhos. Ele apresentou dados sobre a idade média das mães, estado civil, nível de escolaridade e média de filhos por casal.
A apresentação também abordou a importância da relação emocional na categoria de higiene infantil, destacando que os pais estão dispostos a pagar por produtos que oferecem valor agregado e atendem às necessidades e expectativas relacionadas aos cuidados com o bebê. Ele mencionou a busca por informações sobre os produtos, incluindo ingredientes e questões ambientais, e a crescente influência dos dispositivos móveis na pesquisa e nas decisões de compra.
Por fim, foram apresentados os diferentes segmentos da categoria de higiene infantil, como cuidados com o cabelo, cuidados com o cabelo, cuidados com a pele, troca de fraldas e outras rotinas. Foi destacada a oportunidade de explorar a relação emocional dos consumidores com a categoria para impulsionar as vendas e menciona que o preço é um fator secundário em comparação com o valor percebido e os benefícios dos produtos.
A apresentação foi realizada por duas especialistas da empresa MAM: Aline Coelho e Isabel Vasconcellos, Gerentes de Contas. Elas apresentaram informações sobre a categoria de Puericultura, discutindo estratégias para agregar valor e aumentar a rentabilidade dos produtos relacionados.
Aline destacou que a Puericultura é a ciência que estuda o desenvolvimento físico, motor e psicológico de bebês de 0 a 3 anos. Ela enfatizou a importância de compreender como funciona essa categoria para obter mais rentabilidade. A MAM é uma marca de referência nesse mercado, que busca trazer produtos modernos, com tecnologia e aprovação médica.
Também foi mencionado que a MAM é uma empresa que percebeu a necessidade de trazer produtos inovadores com conhecimento médico e design diferenciado para o ponto de venda. Ao entrar em uma loja, as mães buscam marcas diferentes e produtos com tecnologia e aprovação médica.
São muitas as subcategorias de produtos trabalhadas pela MAM, sendo importante ressaltar que a exposição desses produtos no ponto de venda pode ser desafiadora devido à quantidade de produtos e espaço limitado. Por isso, é importante entender como expor os produtos de forma visualmente atrativa para que os pais encontrem facilmente o que precisam.
O objetivo da MAM é se tornar a marca mais desejada pelas famílias no Brasil, sendo especializada em aleitamento e oferecendo produtos tecnológicos e inovadores. Portanto, é importante contar com o suporte de marketing das marcas para ajudar a promover a categoria e comunicar os lançamentos da campanha “Crescermos Juntos”, que busca trazer alegria e experiências compartilhadas com os pais e bebês.
Isabel explicou que é responsável pela área de trade marketing e gerenciamento por categorias na MAM. Ela detalhou a campanha “Crescermos Juntos”, que inclui conteúdos sobre aleitamento e desenvolvimento do bebê por meio de redes sociais, parcerias com influenciadores, materiais informativos e materiais de ponto de venda.
Segundo ela, as subcategorias da Puericultura, como aleitamento, chupetas, mamadeiras, bicos, mordedores, acessórios, entre outros. Ressaltou a importância de ter variedade de produtos, atendendo às diferentes faixas etárias e preferências dos consumidores. A apresentação mostrou que grandes descontos e promoções não são os principais atrativos para os clientes nessa categoria. O foco está na variedade de faixas etárias, marcas confiáveis e atributos dos produtos.
Além disso, é importante ressaltar a importância da exposição correta dos produtos nas prateleiras. Através da árvore de decisão, podemos entender como o cliente prioriza a categoria ao chegar na loja. Ele busca primeiro pelas faixas etárias do item desejado, em seguida, avalia as marcas disponíveis e os atributos dos produtos. Somente em quarto lugar o preço é considerado.
Humberto Carvalho, Gerente de Gerenciamento por Categoria na Danone, falou sobre nutrição infantil. Ele contou que a categoria é composta por produtos destinados à alimentação complementar e suplementação alimentar de lactantes e crianças, divididos em cinco subcategorias de acordo com as fases de desenvolvimento das crianças.
Ele destacou a importância da qualidade de exposição desses produtos no ponto de venda, ressaltando que a nutrição infantil é uma categoria em destaque no canal Farma, com 6 itens entre os Top 10 mais vendidos. Ele mencionou o crescimento expressivo da categoria em 2022 e destacou as subcategorias que têm se destacado em 2023.
Também foi abordado o perfil do shopper (comprador) nessa categoria, majoritariamente mulheres com idade média de 34 anos, casadas e com filhos, a frequência de compra desses shoppers e a importância de oferecer uma boa experiência de compra e exposição dos produtos.
É importante ter em mente a árvore de decisão para as subcategorias de fórmulas infantis e composto lácteo, destacando os critérios de escolha do shopper, como necessidades especiais do bebê, estágio da vida do bebê, marca, submarca, preço e tamanho da embalagem.
Humberto também falou sobre a execução ideal no mundo da nutrição infantil, recomendando a organização por subcategoria de acordo com a representatividade de cada uma no mercado, e destacou a importância de evitar rupturas de estoque, ter os produtos expostos e localizados de forma adequada para facilitar a comparação pelo shopper.
Por isso, a atuação da Danone no mercado de nutrição especializada, com diferentes linhas de produtos para bebês com alergias alimentares, prematuros, distúrbios gastrointestinais e outras necessidades específicas. Sem contar a linha de compostos lácteos da Danone, além de um portfólio amplo que vai além da linha infantil.
Primeiro Altos Papos
Nesse debate, que incluiu Edison Tamascia, Presidente da Febrafar, Marcela Issa, Diretora de Marketing e Vendas na MAM, Daniela Campello, Head de Marketing Johnson’s Baby na J&J, e Thiago Ferreira, Diretor Comercial da Danone, discutiu-se sobre a categoria de cuidados infantis, a evolução dos produtos e a distribuição nas farmácias.
Na ocasião, mencionou-se que a categoria de cuidados infantis abrange produtos relacionados ao cuidado e desenvolvimento de crianças, especialmente na primeira infância. Essa categoria é muito representativa dentro das farmácias, sendo o principal canal de distribuição desses produtos. Houve uma evolução significativa em termos de qualidade dos produtos ao longo dos anos, com opções mais acessíveis e também soluções mais modernas desenvolvidas em colaboração com profissionais de saúde.
Daniela Campello explicou que a marca tem mais de 100 anos de tradição na categoria de higiene infantil e busca oferecer produtos seguros e baseados em pesquisa e tecnologia. A marca é reconhecida mundialmente e trabalha para fornecer informações claras e sinalização adequada nos pontos de venda para ajudar as mães a fazer escolhas seguras.
Já Thiago Ferreira mencionou o desafio de posicionar a empresa no mercado de nutrição infantil, especialmente nas farmácias, que são varejos pulverizados. Eles têm buscado parcerias com as redes de farmácia e investido em se aproximar dos farmacêuticos como protagonistas na orientação dos consumidores. A educação sobre os produtos e sua indicação correta também é um ponto importante, considerando a legislação rigorosa e a necessidade de oferecer uma alimentação adequada para as crianças.
Foi destacada a importância do autosserviço para a rentabilidade no varejo, com a ideia de que o aumento do volume de vendas e a exposição correta dos produtos podem contribuir para uma performance financeira melhor nos estabelecimentos. Por exemplo, no caso da categoria de higiene infantil, a migração dos sabonetes em barra para os sabonetes líquidos pode aumentar a rentabilidade da venda. Também foi mencionada a importância de estimular os consumidores a permanecerem na categoria infantil por mais tempo, evitando a migração precoce para produtos de preço mais baixo destinados a adultos.
Denise Guimarães, Gerente de GC e Capacitação na Hypera, falou sobre o mercado de grande potencial para farmácias brasileiras, que é o público idoso. Ela mencionou que a população acima dos 60 anos está aumentando no Brasil e que essas pessoas estão mais preocupadas com o envelhecimento saudável, buscando um estilo de vida mais saudável, incluindo alimentação adequada, suplementação vitamínica e atividade física constante.
Foram destacadas as principais preocupações desse público, que incluem a imunidade, o sistema digestivo, o fortalecimento da musculatura, o sistema metabólico e o sono. Essas preocupações refletem nas escolhas de produtos por parte desse público, como vitaminas para imunidade, produtos para fortalecer o corpo e suplementação vitamínica. Esse mercado de produtos voltados para o público idoso movimenta mais de 8 bilhões de reais por ano.
Outro ponto relevante é que o público acima dos 60 anos gasta em média 35% a mais do que o público mais jovem e que eles são frequentes nas lojas. Por isso, é importante entender as necessidades desse público, oferecer um atendimento adequado, conhecer os produtos e recomendar opções que complementem o tratamento, a fim de fidelizar os clientes e aumentar as vendas.
No final, a especialista convidou para uma reflexão sobre como estão atendendo os clientes de forma adequada, se estão oferecendo um portfólio completo de produtos e se estão proporcionando um atendimento acolhedor. Enfatizando a importância de construir uma relação de qualidade com o cliente e aproveitar a oportunidade de melhorar a qualidade de vida dessas pessoas.
Eduardo Oliveira, Gerente de Estratégia e Inovação na Catarinense, falou sobre o segmento de vitaminas, minerais e suplementos, abordando o presente e o futuro dessa categoria. Ele destacou a importância de entender o novo comportamento de consumo dos clientes e as novas necessidades relacionadas à saúde.
Segundo o apresentado, a saúde não se resume à ausência de doença, mas envolve várias esferas, como saúde social e saúde mental. Foi enfatizado que a equipe da farmácia deve estar preparada para compreender e atender cada uma dessas esferas, melhorando a vida do consumidor e tornando a categoria de vitaminas, minerais e suplementos mais rentável.
Outro ponto ressaltado foi a necessidade de compreender o conceito de bem-estar, que engloba não apenas a saúde física, mas também a forma física, nutrição, aparência, sono e outros aspectos. Destacou-se que é importante preparar a loja para atender às diversas dimensões do bem-estar.
Um ponto relevante da apresentação foi a menção dos diferentes perfis de consumidores, como entusiastas, socialmente responsáveis, atentos, fiéis e passivos. Destacou-se a importância de ter ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) para cuidar bem desses grupos e permitir que eles façam escolhas de acordo com seus perfis na loja.
O gerente da Catarinense falou sobre as mudanças na população brasileira em relação à nutrição e o aumento da conscientização sobre saúde durante a pandemia, ressaltando que os suplementos alimentares passam a ser regulados de forma mais próxima pelos órgãos competentes, exigindo maior cuidado na fabricação e comercialização desses produtos.
Assim, ressaltou-se a importância de equilibrar produtos e serviços, oferecer atendimento de qualidade e capacitar a equipe para lidar com consumidores questionadores. A loja física desempenha diferentes papéis, como experimentação e serviços, e destacam-se os pilares fundamentais do novo varejo: conteúdo, influência e experiência.
No aspecto do conteúdo, ele menciona a importância de fornecer informações relevantes aos consumidores, especialmente relacionadas ao cuidado farmacêutico e ao autocuidado. Em relação à influência, Eduardo destaca a importância de entender o comportamento do consumidor, responder a objeções e oferecer orientações e recomendações. Ele aborda diferentes tipos de objeções e perfis de compradores, destacando a importância de conquistar a confiança do cliente.
Por fim, ele menciona a experiência do ponto de venda, ressaltando a importância de conhecer e aplicar o gerenciamento de categoria para atrair novos clientes, aumentar o ticket médio e fazer com que os clientes comprem mais de forma ética.
Segundo Altos-Papos
No bate-papo, incluindo Edison Tamascia, Presidente da Febrafar, Shelida Vicentini, Head de Trade, GC & E-commerce de CH na Hypera, e Rivael Hermes dos Santos, Vice-presidente da Catarinense, discutiu-se a importância da categoria sênior no mercado de suplementação, que está em crescimento exponencial devido ao envelhecimento da população. Foram abordadas as oportunidades e desafios dessa categoria, destacando a necessidade de oferecer produtos de qualidade e com efetividade para os consumidores.
Shelida Vicentini ressaltou que os consumidores sênior buscam uma saúde integral, incluindo o fortalecimento da imunidade, saúde cardiovascular, energia, entre outros benefícios. A suplementação desempenha um papel importante nesse contexto, oferecendo produtos que atendam às necessidades desse público.
Rivael Hermes mencionou que a regulamentação mais rígida sobre suplementação trará mais qualidade e valor para o mercado, ressaltando a importância do papel do profissional farmacêutico na orientação dos consumidores e na prescrição adequada dos produtos.
Já Edison Tamascia abordou a perspectiva de crescimento desse público, com estimativas de aumento da população sênior até o ano de 2050. Ele enfatizou a oportunidade de mercado que isso representa, com um aumento no valor do ticket médio dos consumidores sênior. No entanto, destacou a necessidade de identificar e explorar novas oportunidades além dos produtos tradicionais, como proteínas e colágeno, mencionando a mobilidade e a cognição como áreas em crescimento.
Além disso, foi mencionada a importância de considerar a abordagem digital para alcançar esse público, aproveitando os recursos e canais digitais para fornecer informações e soluções de saúde.
