PESQUISA REVELA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS FARMÁCIAS E DROGARIAS

Da Redação

Com chancela do IBOPE Solutions e da Múltipla PHD Estudos Comportamentais, o POPAI Brasil, instituto especializado no estudo de merchandising no ponto-de-venda, elaborou uma pesquisa intitulada “O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM FARMÁCIAS E DROGARIAS, com o intuito de conhecer os hábitos dos clientes, detectar a relação das compras de medicamentos éticos, MIP’s (de venda livre – isentos de prescrição) e consumo e, ainda, verificar o impacto que as ações e os materiais de merchandising causam na decisão de compra.

O estudo foi realizado durante dois meses em 115 farmácias das capitais São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife e Salvador. Dessas, 40% eram grandes redes e 60% eram independentes. A pesquisa contou com uma análise quantitativa feita individualmente com os clientes, cerca de 1.720, o que deu uma média de 15 por PDV, antes e após a visita à loja. Vale ressaltar que 65% desse público foi formado por mulheres.

A idéia foi verificar, em primeiro momento, a freqüência, o uso de prescrição médica, a intenção de compra e o valor médio gasto. Na segunda fase, após a passagem pelo check-out, a proposta foi levantar produtos e marcas comprados, valores gastos, percepção dos materiais promocionais e de merchandising, e os fatores que influenciam na decisão de compra.

PRIMEIRA PARTE:  ENTRANDO NA LOJA

Ao entrar na loja, as pessoas foram abordadas pelos pesquisadores quanto à intenção de compra. E o resultado não causou espanto: 58% das pessoas entraram na farmácia em busca de medicamentos. Do restante, 21% procuravam produtos de higiene pessoal. Outros 12% buscavam cosméticos. Dos demais, 2% entraram à procura de bebidas e 7% buscavam outros produtos, principalmente itens de primeiros socorros e de telefonia.

Apesar de mais de metade das pessoas ir à farmácia em busca de medicamentos, pelo menos 33% delas entraram no PDV com o intuito de comprar também artigos de higiene, beleza e cosméticos. A escolha do canal farma para a compra desses itens se dá, principalmente, devido à localização, conveniência e praticidade. No caso dos cosméticos, a compra na farmácia ainda é impulsionada por uma percepção de preço mais baixo.

A pesquisa apontou que o consumidor que entra na farmácia o faz já sabendo exatamente o que vai comprar e, inclusive, o quanto vai gastar.

SEGUNDA PARTE: DEPOIS DA COMPRA

Do total de entrevistados, 16% cancelaram a compra por ausência de produtos ou marcas e 7% compraram por impulso. As categorias campeãs de vendas por impulso são cremes dentais, sabonetes, lâminas de barbear, preservativos, esmaltes, barras de cereais e refrigerantes. Uma recomendação do POPAI é que as marcas de tais produtos sejam divulgadas sem referência a preços.

A pesquisa, no entanto, fez uma relação detalhada entre as compras pretendidas e realizadas. Dessa forma, o objetivo foi chegar a índices de consumidores que compraram conforme o planejado, cancelaram a compra, substituíram ou a fizeram por impulso. Para a categoria de higiene pessoal, por exemplo, 74% dos entrevistados compraram exatamente como o planejado; 4% substituíram o produto e 11% compraram por impulso.

A maior influência das compras por impulso na categoria de higiene pessoal vem da marca Colgate, responsável por 65% delas. O interessante desta categoria é observar, ainda, o percentual de pessoas que desistiram da compra (11%). Esse dado foi impulsionado, principalmente, pela marca de shampoos e condicionadores Seda. É uma questão de fidelidade: desses 11% que cancelaram, 56% o fizeram por não encontrar a marca da Unilever. Outros 23% perderam a compra por encontrar preços mais altos do que o esperado.

COLORAÇÕES NÃO PODEM FALTAR

O estudo observou que a categoria de cosméticos perde muito com a falta de tinturas e colorações para cabelos nas gôndolas do canal farma: 27% das pessoas entrevistadas desistiram da compra. Este é o maior índice de desistência entre todas as categorias inclusas no estudo. A grande responsável por isso foi a falta de marcas ou versões específicas de colorações.

No entanto, a categoria de bronzeadores também ajudou a “puxar” esse índice elevado. A ausência deles, principalmente da marca Sundown, também levou os consumidores à desistência. Dos demais entrevistados, 56% fizeram uma compra igual ao que haviam previsto; 7% substituíram e 10% compraram por impulso itens da categoria de cosméticos. A pesquisa revelou ainda que 43% das pessoas que compraram essa categoria decidiram a marca apenas dentro do PDV.

MEDICAMENTOS

Os medicamentos são responsáveis por um significativo número de pessoas que desistem de compras planejadas. Do total de pessoas que saiu da farmácia, 16% desistiu da compra devido à falta do medicamento que precisavam; 76% compraram o mesmo que pensavam no momento em que entravam na loja; e 4% substituíram ou por indicação do farmacista ou por genéricos e outros de preços menores. Os demais 4% compraram medicamentos por impulso e, em quase 100% dos casos, um MIP.

Isso se explica pela característica cultural do brasileiro, que sempre tem uma “farmacinha” em casa. Pensando nisso, o canal farma deve refletir novas formas de exposição, principalmente de medicamentos isentos de prescrição médica. A maioria dos entrevistados que entrou na loja com a intenção de comprar MIP’s reclamou, na saída, da dificuldade em localizá-los. A exposição mal feita obrigou esses consumidores a pedir ajuda aos atendentes.

MERCHANDISING

Ao contrário do que se imagina, materiais de merchandising não influenciam os consumidores de maneira tão significativa, visto que somente 30% dos entrevistados expostos a materiais de comunicação lembraram do estímulo ao sair da loja. Contudo, isso não quer dizer que a decisão de compra dos demais não tenha sido influenciada pela comunicação visual.

Em 99% dos estabelecimentos visitados, esse tipo de material estava presente e, em cada um deles, a média era de 7,9 expostos. No entanto, a pesquisa revelou que, apesar de não perceber, a maioria dos entrevistados interagiu com o merchandising de alguma forma. Foi constatado que o material que mais chama atenção do consumidor é o display de balcão, seguido por banneres, folhetos e encartes informativos, que foram lidos por 59% dos consumidores.

Com relação a isso, vale uma dica: o ideal é que o material seja simples, tenha destaque e contenha informações objetivas. Quanto à sua exposição, recomenda-se que sejam colocados na entrada, no balcão ou no caixa.

RELAÇÃO COM AS MARCAS

A grande maioria dos entrevistados (75%) afirmou que a escolha da marca do produto que procuravam já havia sido decidida no momento em que entraram no PDV. Interessante é observar que embora o tripé marca, preço e promoção tenha papel fundamental na decisão de compra, a relação com as marcas será mais ou menos importante em função do nível de apego ou grau de segurança relacionado ao produto.

Exatamente por isso que grande parte desses 75% pertencia, basicamente, a dois grupos: mães, que buscam produtos para bebês, e pessoas das classes mais baixas. Ambos os grupos se atentam pouco a preços e pensam, exclusivamente, em segurança. Esse público não pode errar na decisão de compra, e isso justifica a fidelidade.

O CANAL FARMA MUDOU

Atualmente, o canal farma desfruta de uma posição privilegiada frente aos consumidores dos artigos de higiene e beleza. A pesquisa revelou, ainda, que grande parte dos entrevistados sente que o canal farma “mudou”, e essa mudança diz respeito à idéia de que, hoje, esse canal apresenta preços compatíveis aos demais pontos-de-venda, como supermercados e perfumarias. Essa observação foi feita, principalmente, por mulheres pertencentes à classe C.

Além disso, a farmácia passa a ser vista como um espaço de saúde e bem-estar, atributos diretamente ligados à segurança e prazer, e é por isso que o consumidor estreita cada vez mais sua relação com o canal, valorizando seus diferenciais (variedade de mix, comodidade, informação, proximidade e segurança). A “nova farma”, por concentrar necessidades, confirma-se como o PDV predileto para quem busca solução em pouco tempo: segundo dados da pesquisa, cada consumidor fica, em média, cinco minutos dentro da loja.

A pesquisa revelou também que um dos pontos mais fortes das farmácias reside na questão do atendimento, que pode ser determinante no momento de se efetivar a compra. Informações e indicações de produtos, solução de dúvidas e auxílio na decisão de compra são muito valorizados.

Ao mesmo tempo, falta de esclarecimento e pressão por parte dos atendentes, tanto no que diz respeito a produtos e promoções como em relação ao cerco ao cliente, são vistos de forma extremamente negativa. Percebe-se claramente que o que o cliente da farmácia precisa é de atenção, presteza e agilidade no atendimento – ele quer apenas ser bem atendido, ter um atendimento personalizado.

Fonte: Revista Mais Sucesso